تعد مؤشرات التجارة الإلكترونية مصدرًا جيدًا لمعرفة كيف يسير نشاطك التجاري، وما هي الاتجاهات والأساليب التي ينبغي عليك اتباعها لتوفر لمتجرك الإلكتروني فرصًا جيدة للربح.

سنتعرف في هذا المقال على أهم مؤشرات أداء المتاجر الالكترونية التي يمكنك من خلالها قياس أداء متجرك الإلكتروني.

ما السمات الواجب توافرها في مؤشرات أداء المتاجر الالكترونية؟

تعد المؤشرات بمثابة علامات إرشادية على الطريق، فتعطيك وصفًا عن وضع متجرك الإلكتروني في السوق، وكذلك الطريق الذي يجب عليك أن تسلكه حتى تصل لأهدافك وتحقق الخطط الموضوعة لمتجرك.

لاختيار مؤشرات أداء المتاجر الالكترونية يجب أن تكون هذه المؤشرات ذات تأثير حقيقي، ولها قيمة دقيقة قابلة للتنفيذ، وتساعدك على فهم الأحداث الماضية والتنبؤ بمستقبل متجرك الإلكتروني.

وفق هذه السمات نستطيع أن نحدد أهم مؤشرات أداء المتاجر الالكترونية.

أبرز مؤشرات أداء المتاجر الالكترونية

هناك مؤشرات أداء رئيسية لا حصر لها، وتتنوع بين مؤشرات القياس النوعية والكمية، وأهمها:

1- معدل التحويل Conversion rate

يعد معدل التحول أحد أهم المؤشرات التي يجب قياسها وتتبعها، فهو يعطيك رؤية واضحة عن متجرك، وإذا كان العملاء يستجيبون لطلبك ويتفاعلون معك أم أن هناك مشكلة، ويخبرك إذا كانت خطتك التسويقية تشير بشكل ناجح أم تحتاج إلى التعديل، وتقديم مزيد من العروض الجذابة للعملاء المستهدفين.

يمكنك حساب هذا المعدل من خلال قسمة عدد الزيارات لمتجرك الإلكتروني على عدد العمليات التي تمت بالفعل، على سبيل المثال، إذا تلقى متجرك الإلكتروني 500 زيارة و50 من هذه الزيارات تحول بالفعل إلى عملية شراء فإن معدل التحول يكون بقسمة 500 على 50.

دعنا نوضح لك أن هذا المعدل لا يخبرك أين تكمن المشكلة، ولماذا لا يكمل العملاء عملية الشراء حتى النهاية، إذ يعد بمثابة إشارة لمراجعة سير العمليات التي يمر بها العميل منذ دخوله إلى الموقع، ثم تصفح ما تقدمه، وإضافة المنتجات إلى عربة التسوق، وإتمام عملية الدفع وغيرها.

يمكنك أن تتابع وتراقب بدقة أين يقع الخلل ثم تحاول تحسينه، وإعادة حساب معدل التحويل لتعرف هل تسير في المسار الصحيح أم أنك تحتاج إلى إجراء المزيد من التعديلات.

2- تكاليف اكتساب العملاء Customer acquisition cost

في الواقع لا يمكنك الاعتماد فقط على التسويق بالطرق التقليدية وانتظار أن يأتي العميل لمتجرك دون بذل جهد، فمع نمو التجارة الإلكترونية وازدياد المنافسة يلجأ الكثير من أصحاب المواقع الإلكترونية إلى زيادة الإنفاق على العمليات التسويقية.

يجب عليك التأكد أنك تنفق في الاتجاه الصحيح وفق خطة تسويقية مدروسة، وفي المقابل تحصل على عملاء يشترون ما تقدمه وليس مجرد الحصول على زيارات للموقع.

يمكن حساب تكلفة اكتساب العميل من خلال جمع تكاليف المبيعات والتسويق -ويشمل كافة طرق التسويق، وأي استثمار لزيادة معدل التحول في المتجر-، وذلك في فترة محددة ثم قسمة المجموع على عدد العملاء الجدد الذين تم اكتسابهم في هذه الفترة.

يجب أن يكون العائد أكبر من التكاليف وإلا كان هذا مؤشر خطر ويحتاج إلى إعادة ضبط وتعديل الخطط التسويقية وخطط المبيعات.

3- متوسط قيمة الطلب Average order value

يشير متوسط قيمة الطلب إلى متوسط المعاملات التي تتم في متجرك الإلكتروني، وهو أحد مؤشرات أداء المتاجر الالكترونية والذي يمكن زيادته والتأثير به بشكل إيجابي دون إنفاق الكثير من الأموال، وذلك من خلال برامج الولاء، وزيادة المبيعات من خلال الإنترنت وغيرها.

تستطيع حساب هذا المتوسط عن طريق قسمة إجمالي الإيرادات خلال فترة محددة على إجمالي عدد الطلبات التي تلقاها المتجر، فمثلًا إذا كان إجمالي إيراداتك هو 40000 دولار وإجمالي عدد طلباتك هو 300، فيكون متوسط قيمة الطلب 133 دولارًا.

4- التفاعل على وسائل التواصل

تعد وسائل التواصل الاجتماعي قناة تسويقية مهمة يستطيع من خلالها أصحاب المتاجر زيادة الربح عن طريق الاهتمام بالعملاء والتحدث معهم والاستماع إليهم، ومن ثم تحويلهم إلى المتجر الإلكتروني، ولتحديد جودة ما تقدمه لعملائك من خلال مواقع التواصل الاجتماعي لن تجد مقياسًا واحدًا تعتمد عليه، بل سنجد عدة مقاييس تختلف بحسب الهدف الموضوع.

على سبيل المثال، يخبرك مقياس التحول من وسائل التواصل الاجتماعي إذا ما اشترى أحد العملاء من موقعك بعد وصوله إليه من خلال مواقع التواصل، فيحتسب بذلك تحول من وسائل التواصل الاجتماعي، ويخبرك أيضًا أن قنواتك الاجتماعية تلعب دورًا رئيسًا في جذب العملاء المحتملين إلى موقعك، ودليل على أنك تمتلك أحد مؤشرات أداء المتاجر الالكترونية القوية.

اقرأ أيضًا: أهم 10 استراتيجيات في التسويق للمتاجر الإلكترونية

5- معدل الارتداد Bounce rate

يُعبر عن هذا المعدل بنسبة إجمالي عدد الجلسات التي لم يرى فيها الزوار سوى صفحة واحدة من متجرك الإلكتروني، وعلى الرغم من أنه يفضل خفض معدل الارتداد إلا أن الارتداد الأقل من 25٪ قد يكون مؤشرًا على وجود خطأ في الموقع، أما إذا بلغ معدل الارتداد أكثر من 80٪ فإن هذا يعد مؤشر خطر، وعليك البحث لإيجاد سبب المشكلة وحلها.

أما إذا كان معدل الارتداد يقع بين هاتين النسبتين -في منتصفهما- فإنه يعد أحد مؤشرات أداء المتاجر الالكترونية، إذ يعكس احتمالية أن يتصفح المستهلكون صفحات منتجات متعددة، وبالتالي زيادة احتمال الشراء.

يتم حساب ذلك عن طريق قسمة عدد الزوار المرتدين على العدد الكلي للزوار، فمثلًا إذا كان هناك 1000 زائر في أحد الصفحات ثم ارتد (خرج) منهم 500 بدون أي زيارة لصفح أخرى فإن معدل الارتداد يساوي 50%.

من المهم إلقاء نظرة على معدل الارتداد من خلال Google Analytics، فسيقدم لك معلومات مهمة ستساعدك في التقييم وإجراء التعديلات.

6- معدل الإرجاع Return rate

هذا أحد مؤشرات أداء المتاجر الالكترونية أو ربما يكون عكس ذلك، إذ يعطى دليلًا على إذا ما كان هناك خلل فيما تقدمه أم لا.

يبلغ متوسط معدل المرتجعات في التجارة الإلكترونية ما يقرب من 20٪ إلى 30%، ويمكن أن يصل إلى 40% في بعض المنتجات مثل الملابس، لذا من المهم مراقبته ومعرفة أسباب الاسترجاع ومحاولة حل المشكلات إن وجدت.

يقاس معدل الإرجاع كنسبة من المبيعات أو من قيمتها، فعلى سبيل المثال إذا كانت المبيعات بقيمة 15000 دولار خلال شهر، وقيمة المنتجات التي تم إرجاعها 4500 فسيكون معدل الإرجاع 30٪.

تحتاج المرتجعات إلى عملية مراقبة دائمة ومتابعة للأرقام مع ملاحظة أن كل معدلات المرتجعات المرتفعة ليست سيئة، فإذا كان هناك سياسة استرجاع مرنة فغالبًا ما ستجد العملاء يقبلون على تكرار عملية الشراء بنسبة أكبر.

ويمكن أن تكون المرتجعات أيضًا إشارة على أنك لا تقدم معلومات كافية عن منتجك فيضطر العميل إلى إعادة المنتج بعد شرائه لاكتشافه شيء جديد لم يكن موضح في المتجر.

7- معدل التخلي عن عربة التسوق

إن وضع العميل للمنتجات في عربة التسوق لا يعني ذلك إتمام عملية الشراء، فقد يتراجع عن الشراء بسبب ارتفاع تكاليف الشحن أو عدم وجود خيار دفع مناسب، أو غيرهما، لذا ينبغي بذل جهد لمساعدة العميل في إتمام عملية الشراء، فكلما كان معدل التخلي عن عربة التسوق أقل كان ذلك من مؤشرات أداء المتاجر الالكترونية واهتمامه بعملائه.

مراقبة الأرقام التي يظهرها لك موقعك هي الطريقة التي ستساعدك في معرفة عدد الذين تخلوا عن عربات تسوقهم، وفي أي مرحلة تم ذلك حتى تتمكن من التحليل وتقديم الحلول المناسبة لتفادي مثل هذا الأمر مستقبلًا.

8- النسبة المئوية للعملاء المتكررين مقابل العملاء لأول مرة

يعكس هذا المؤشر معدل الاحتفاظ بالعملاء، والذي يرتبط ارتباطًا وثيقًا بتكاليف اكتساب العملاء، وحتى نعتبره من مؤشرات أداء المتاجر الالكترونية التي في صالحك يجب أن تكون نسبة العملاء المتكررين أكبر من نسبة العملاء الجدد، وإذا حدث عكس ذلك فإن متجرك الإلكتروني يواجه مشكلة، وستحتاج إلى بذل جهود وإنفاق أموال للاحتفاظ بالعملاء الذين سبق لهم الحصول على منتجك.

سيساعدك Google Analytics من خلال تقديم عدة تقارير هامة حول زوار موقعك تساعدك في معرفة ما يحدث في متجرك، والاختلافات الرئيسة في سلوك العملاء.

9- قيمة عمر العميل Customer lifetime value

لا يمكن أن يتم قياس قيمة عملائك عند كل عملية بيع بشكل منفرد، لذا نستخدم قيمة عمر العميل (CLV) لتتبع الإيرادات التي يحققها العملاء طوال علاقتهم مع متجرك، واعتباره من مؤشرات أداء المتاجر الالكترونية.
وهو عبارة عن مقياس يساعد في توقع إجمالي الإيرادات من عميل واحد طوال فترة تعامله مع المتجر.

لقياس قيمة عمر العميل يتم ضرب متوسط قيمة الطلب في متوسط عدد المشتريات سنويًا في متوسط الوقت الذي يتم فيه الاحتفاظ بالعميل، فعلى سبيل المثال إذا كان AOV الخاص بك هو 100 دولار، ومتوسط المشتريات 7، ويتم الاحتفاظ بالعملاء لمدة 5 سنوات فيكون قيمة عمر العميل 100 × 7 × 5 = 3500 دولار.

ينبغي أيضًا أخذ تكلفة اكتساب العملاء في الحسبان ويتم خصمها من CLV، وسيعكس هذا الرقم مقدار الانفاق التسويقي في CLV.

10- صافي نقاط الترويج Net promoter score

رضا العملاء هو أحد مؤشرات أداء المتاجر الالكترونية الحيوية والمؤثرة فكلما كان العملاء راضين ازدادت نسبة الشراء، وبالتالي الأرباح.

يمكن معرفة آراء عملائك فيما تقدمه من خلال استطلاعات الرأي أو الاعتماد على نقاط صافي المروج (NPS) كبديل أقل استهلاكًا للوقت، وأكثر بساطة، إذ يتم من خلاله سؤال العملاء عن مدى احتمالية أن يوصوا بك الآخرين مع وضع مقياس من 1 إلى 10.

يقسم صافي نقاط الترويج عملائك إلى مجموعات بناءً على تقييمهم، ويحدث ذلك كالآتي:

• (9-10) عملاء راضون سيقومون بترشيح متجرك لغيرهم
• (7-8) عملاء محايدون
• (0-7) عملاء غير راضين، وربما يقدمون رأيًا سلبيًا عنك لغيرهم، يحتاجون منك إلى الاستماع إليهم لحل مشكلاتهم

سنجد أن المقاييس والمؤشرات تتنوع وتختلف، وذكرنا هنا أهم مؤشرات أداء المتاجر الالكترونية التي يمكنك الاستعانة بها لتقييم الخطط التي وضعتها لمتجرك، وكيف يمكنك تطويرها للوصول إلى الأفضل.

المصادر

How to Measure Ecommerce Success | 10 Ecommerce Metrics to Track (whiplash.com)
Ecommerce KPIs: 20 Key Business Metrics You Should Track (verfacto.com)
The 10 Most Important Ecommerce Metrics to Track – The Good
15 Critical Ecommerce Metrics You Must Track in 2022 — Conversion (shopify.com)
10 ecommerce metrics & KPIs you must measure in 2022 (omnisend.com)