في الثالث والعشرين من أبريل لعام ٢٠١٢، قررت Adobe Inc تقديم حزمة برامجها الأساسية الخاصة بالمبدعين كخدمة بدلاً من تقديمها كمنتج كما كان في السابق؛ مما يعني أن من يريد استخدام برنامج مثل فوتوشوب يجب عليه دفع مبلغ شهري أو سنوي ثابت، وتسبب ذلك في انخفاض صافي دخلها بنسبة ٣٥٪ تقريباً في العام التالي. لكن بحلول أبريل ٢٠١٦، تضاعف سعر سهم Adobe ثلاث مرات تقريباً على ما كان عليه في ٢٠١٢. وينمو سوق البرمجيات كخدمة بشكل متزايد، فبحسب إحصائية موقع Statista فإن حجم سوق تقديم البرمجيات كخدمة سيصل إلى حوالي ١١٣ مليار دولار بحلول عام ٢٠٢١، فما هي معايير قياس الأداء الرئيسية؟ وكيف تساعد تلك المعايير متخذي القرار؟

تنمو شركات تقديم البرمجيات كخدمة بوتيرة متسارعة ويأتي مع ذلك النمو السريع احتمالية تشبع السوق، ويجب أن تكون الشركات الأفضل أداءًا مستعدة لقياس نموها لمواكبة منافسيها الذين ينمون بسرعة.

سنستعرض في هذه المقالة معايير قياس الأداء الرئيسية التي تحتاج إليها كل شركة تقدم البرمجيات كخدمة، وتساعد هذه المعايير في رسم صورة واضحة لأداء شركتك تعجز معايير قياس الأداء التقليدية عن رسمها؛ ويمكن تقسيم معايير قياس الأداء إلى: معايير مرتبطة بالإيرادات ومعايير مرتبطة بالمصروفات.

أولاً: معايير مرتبطة بالإيرادات

الإيرادات الشهرية المتكررة MRR: Monthly Recurring Revenue

من المهم جداً متابعة نمو هذا المعيار بشكل دائم فهو مؤشر لبقاء العملاء ونمو الشركة، يقول دان تاير-مدير المبيعات في HubSpot-: “يعد إجمالي الاشتراكات الشهرية أهم معيار لقياس الأداء، هناك بكل تأكيد معايير مهمة أخرى مثل معدل النمو، والاحتفاظ، ومتوسط سعر المبيعات، وإنتاجية مندوب المبيعات، ولكن في النهاية، فإن أهم معيار هو مقدار الإيرادات الشهرية المتكررة التي يرغب العملاء في دفعها باستمرار”.

وكما نعرف فإن هناك فرق بين المبيعات والإيرادات، فعلى سبيل المثال لو وافق العميل على دفع ١٢٠٠ دولار سنوياً كاشتراك في خدمة ما، فهذا يعني أننا حققنا مبيعات بقيمة ١٢٠٠ دولار في شهر معين، وحققنا ١٠٠ دولار شهرياً لمدة ١٢ شهراً متتاليين، ويجب دائماً التفريق بينهما، وبهذا نحتاج إلى احتساب الإيرادات الشهرية بغض النظر عن المبيعات المتحققة، سواء كان الإتفاق مع العميل سنوياً أو نصف سنوي أو ربع سنوي.

الإيرادات السنوية المتكررة ARR: Annual Recurring Revenue

 

الإيرادات السنوية المتكررة (ARR) هي نظرة مستقبلية لمدة ١٢ شهراً للإيرادات المتكررة لنشاط SaaS في وقت معين، ويمكن حسابها عن طريق ضرب إجمالي الإيرادات الشهرية المتكررة في ١٢.

ويَفترِض إجمالي الإيرادات السنوية المتكررة (ARR) انتهاء الخصومات الترويجية وعدم تغير عوامل أخرى مثل عدد المشتركين والتسعير وسعر صرف العملات الأجنبية خلال العام، فيتم احتساب اثني عشر شهراً من الإيرادات بغض النظر عن شهر اشتراك العميل، ولذا قد يختلف هذا الحساب عن الإيرادات التي يتم تحقيقها بالفعل.

متوسط العائد من المستخدم الواحد ARPU: Average Recurring Revenue per User

متوسط العائد من المستخدم الواحد هو رقم رئيسي في تحديد قيمة شركات الــ SaaS، ويتم حسابه بقسمة الإيرادات الشهرية المتكررة (MRR) على عدد العملاء المشتركين في نهاية الفترة، ولزيادة العائد من العميل الواحد يمكن للشركة حث المشتركين على إضافة المزيد من المستخدمين أو الترقية لباقات أعلى بمزايا أكثر، أو إضافة منتجات وخصائص جديدة لنفس الخدمة.

معدل خسارة العملاء Customer churn

يمكن حساب معدل خسارة العملاء عن طريق قسمة عدد العملاء الذين قرروا عدم تجديد اشتراكهم على عدد العملاء الذين جددوا خلال فترة معينة، ويقيس معيار معدّل خسارة العملاء عدد العملاء الذين قرروا عدم تجديد اشتراكاتهم خلال فترة زمنية معينة، ويعد أحد أهم المعايير المستخدمة في تتبع حيوية عملك اليومية، وعلى الرغم من أن فقدان العملاء أمر حتمي، إلا أن تتبعه يمكن أن ينقذ عملك من كارثة، فهذا المعيار لا يساعدك فقط في فهم وتحليل أسباب خسارة العملاء تحليلاً عميقاً، بل يساعدك أيضاً في فهم وتحليل أسباب بقائهم.

وإن كان هدفك وهدف فريق مبيعاتك هو جذب العملاء، فإن الحفاظ على العملاء الحاليين أكثر أهمية من الحصول على عملاء جدد، ونظراً لاعتماد معظم شركات البرمجيات كخدمة (SaaS companies) على الاشتراكات السنوية، فإن الحفاظ على العملاء الحاليين لا يقل أهمية عن الحصول على عملاء جدد.

تأكد عند تتبع معدل خسارة العملاء على أساس شهري أو ربع سنوي من التعمق في أسباب تلك الخسارة؛ فيمكنك مثلاً تحديد شخصيات العملاء المنقطعين، ومجالات عملهم، وأي شيء يمكنه مساعدتك في معرفة سبب اتخاذهم قرار عدم التجديد، ومن الحكمة أيضاً مناقشة المعلومات التي توصّلتَ إليها مع الأقسام المختلفة في شركتك، مثل أقسام المبيعات والتسويق وفريق نجاح العملاء.

معدل خسارة الإيرادات Revenue churn

قد يتساءل البعض عن سبب ضرورة تتبع كل من معدل خسارة العملاء ومعدل خسارة الإيرادات و لتوضيح ذلك تخيل السيناريو التالي:

لدينا مائة عميل يدفع كل منهم عشرة دولارات شهرياً، ومائة عميل آخرين يدفع كل منهم مائة دولار شهرياً، يعني هذا أن لدينا مئتيّ عميل وأن إجمالي إيراداتنا الشهرية المتكررة (MRR) هو أحد عشر ألف دولار. فلو فقدنا عشرين عميلاً منهم سيصبح معدل خسارة العملاء ١٠٪، ولكن إن كان من بين العشرين عميلاً الذين خسرناهم تسعة عشر عميلاً ممن يدفعون عشرة دولارات شهرياً، وواحد فقط منهم من أولئك الذين يدفعون مائة دولار شهرياً، سنفقد عندها ٢٩٠ دولار من الــ MRR، ويمثل هذا ٢.٦٤٪ فقط من الإيرادات.

يمكنك رؤية الاختلاف التام بين الرقمين، ويوضّح لك هذا المثال أهمية وضع المعدّلين بشكل منفصل في حساباتك إن كنت تريد الوصول إلى الصورة الكاملة لما يحدث.

عُمر العميل CLT: Customer lifetime

مما يميز الشركات التي تقدم البرمجيات كخدمة وغيرها من الشركات ذات الإيرادات المتكررة هو أن إيرادات الخدمة تأتي على مدى فترة طويلة من الزمن (عُمر العميل)، فإن كان العميل سعيداً بالخدمة، سيظل موجوداً لفترة طويلة، وبناءًا على ذلك يزداد الربح الذي يمكن تحقيقه منه بشكل كبير. والعكس أيضاً صحيح، فإن كان العميل غير سعيد فستفقده الشركة سريعاً، ومن المحتمل أيضاً أن تخسر الاستثمار الذي قامت به لاكتساب ذلك العميل.

وبالتالي يجب معرفة متوسط عُمر العميل حتى يكون الاستثمار في الحصول على عملاء جدد ذا جدوى اقتصادية، ويمكن معرفة عُمر العميل عن طريق قسمة الرقم ١ على معدل خسارة الإيرادات.

وكمثال للتوضيح:

إذا كنت أخسر ٢٠ عميل من أصل ١٠٠ عميل في الشهر فهذا يعني أن عمر العميل ٥ أشهر لأنه وبعد ٥ أشهر إن لم أحصل على عملاء جدد، لن يتبقى لديّ عملاء.

قيمة العميل CLTV: Customer lifetime value

يمكن معرفة قيمة العميل عن طريق ضرب متوسّط العائد من العميل الواحد في عمر العميل، فإذا كان متوسط الإيراد من العميل الواحد مائة دولار وعُمر العميل خمسة أشهر، فإن قيمة العميل بالتأكيد هي ٥٠٠ دولار.

ثانياً: معايير مرتبطة بالمصروفات

تكلفة الحصول على العميل CAC: Customer acquisition cost

وتشير إلى التكاليف المدفوعة في المبيعات والتسويق للحصول على مشترك جديد، ويكون حساب تكلفة الحصول على العميل عن طريق قسمة تكاليف المبيعات والتسويق على عدد العملاء في نفس الفترة، فمثلاً:

لو أنفقت الشركة ٥٠٠٠ دولار مقابل الحصول على عشر عملاء جدد، فهذا يعني أن تكلفة الحصول على العميل الواحد(CAC)= ٥٠٠ دولار.

فترة الاسترداد Months to recover CAC

تعبّر فترة الاسترداد عن الفترة التي تستغرقها الشركة لاسترداد التكاليف المدفوعة للحصول على عميل، ولا يمكن التقليل من أهمية هذا المعيار.

يشير هذا المعيار إلى مدى كفاءة الشركة في إنفاق أموالها لجذب عملاء جدد ومدى قدرتها على الحفاظ على استراتيجيات الاستحواذ على المدى الطويل، وتعتبر فترة الاسترداد الطويلة لـ CAC بشكل عام مؤشراً على حاجة الشركة إلى تحسين كفاءة استحواذها على العملاء.

يمكن حساب فترة الاسترداد عن طريق قسمة تكلفة الحصول على العميل (CAC) على متوسط الإيراد من العميل الواحد (ARPU) فإذا قلّت فترة الاستراد عن ١٢ شهر كان ذلك جيداً، وإذا زادت عنهم كان ذلك مؤشراً غير جيد على كفاءة الاسترداد.

نسبة قيمة العميل الواحد إلي تكلفة الحصول عليه CLTV:CAC

تقارن هذه النسبة الأرباح المتوقع تحقيقها من العميل الواحد بالتكلفة المدفوعة للحصول عليه، ويجب أن تكون الأرباح المتوقعة أكبر من تكلفة الحصول على العميل بثلاث مرات على الأقل، بحيث يمكن تحقيق عائد اقتصادي، ولا يجب بأية حال أن يكون كل ما أحصل عليه من العميل مائة دولار في الوقت الذي تكون تكلفة الحصول عليه ألف دولار!

 

أسباب للاعتماد على تكنولوجيا الحوسبة السحابية ,اضغط للقراءة